在這個襖熱、不安的暑假，到便利商店買瓶茶堣，猛地大氣吞上三口，是最快意的事。 它冰涼、不甜，修長的寶特瓶身十分就手，我一個月大概喝掉25瓶，換言之，一溜煙400元的所得就進了統一食品的口袋（1瓶20元單價，扣掉通路費——雖然7-Eleven便利商店也是統一開的）。想想，在這 股票猛跌、各種商品皆在跳樓拍賣卻還賣不掉的現在，每個月可以讓你固定花上400元的消費品，可真的不多。 《數位時代雙週》1本才99元，但一個月買上2本的讀者，卻遠不及茶堣的顧客多，你說「知識經濟」時代來了，但眼看市場卻如此重口腹之欲而輕腦部滋潤，你能不生氣嗎？ 生氣是自己氣自己罷了，喝口茶堣，你不得不感嘆：它的「知識經濟」成分，可真的比《數位時代雙週》多得多。任何對「暢銷」二字神往的經營者，都可在這入口5、10分鐘的滋潤裡，學得衝擊若干— X如果我們的神經還夠敏銳！ 食品行銷圈內人都知道，「飲料」這種低關心度的產品，看似製造業（你得生產），但本質上卻是服務業：每當身為消費者的你要付錢買瓶涼的，選擇依據靠的是你上次消費的經驗，換言之，就是品牌（可 口可樂或黑松）、品類（碳酸類或果汁類）、通路（便利商店或餐廳）加總的綜合經驗。其中以可口可樂的品牌廣告與強勢通路最為著稱，它的跨國操作何止神奇，幾乎已成為市場行銷經典。 但正因飲料是低關心度產品，它隨社會流行力量的牽引也大，如果你不是像可口可樂這種產業大金剛，能持續翻新品牌形象、推動無數通路行銷，就很難長期維持優勢，舊時代寵兒開喜烏龍茶和司迪麥口香 糖的衰頹，就是先例。 讓人不假思索購買的能耐 茶堣是統一去年推出的新飲料，它的賣座，除了今夏高溫的天公來做美，還在操盤者新加了多項domain know how，讓茶堣比過去的「品牌＋品種＋通路」更動態機動，無一不值得一學。舉例而言，它的命名——三字一訣、輕鬆好記，還帶著點幽默，在品牌熟悉度上很快就能取得認同；譬如它的種類——有「日 輓L糖綠茶」、「白毫烏龍茶」、「英式紅茶」等5種，除了貨架面積大醒目，消費者會因擁有較多選擇權（有甜與不甜、本土或異國）而親近這品牌；譬如它快速高效的配送，永不斷貨，你不會有「渴到乾 時方恨少」的缺憾感；又譬如它的包裝，採取瘦長礦泉水瓶式樣，既讓你好握，又區隔了其他鋁罐式產品。 當茶堣有了那麼多「企劃+行銷」的精密算計，把購買動機和用後經驗所產生的摩擦力預先消磨殆盡，當年食品業老闆最在乎的口味、配方，反而不是重點了（當大家都很好喝，「味道」就再也沒有區隔 滲酯@）。 一瓶瓶的茶堣，就躺在便利商店的冰箱裡，許多顧客不假思索，隨手拿了瓶逕自買單。相信你和我一樣會問：我們的商品，曾經有讓顧客如此「不假思索」、豪氣干雲地購買過嗎？ 原本過去一直以為雜誌是「高關心度產品」，一本雜誌有那麼多文字要閱讀，有那麼多珍奇觀念待理解，「好學的讀者」畢竟和「逞口腹之欲的飲者」數量有差，雜誌「賣輸」茶堣應該是理所當然。但去 年登台的香港《壹周刊》，在便利商店居然也做到讓顧客「不假思索購買」的能耐，這讓你神經發麻的理由就大多了。 真心相信顧客是老大 今天活在台灣，你和我會覺得日子難過，是因為我們都想在工作上用「省力、現成的舊方法」，卻又都要在消費上當個「買更快、更便宜、更好東西的新顧客」，這苦惱來自我們左腦與右腦的鄉愿爭執，怪 不得別人。 那怎麼辦？在工作上，也許「策略性地健忘」或「組織性地遺忘」昨日規則，反過來用心聽聽現世消費者潛意識的聲音，是一條好路子。如果統一照著可口可樂立下的典範之路跟著學，也許今天不會有茶 王這產品（或者一瓶得賣50元）；如果Nike當年跟著Adidas學，麥可喬丹得該在足球場上運球，因為一場足球動員的觀眾才是最多。 數位時代來了，全世界任何品牌都能立刻複製出同質的產品和你競爭，你要爭取到消費者，光說「品質」已經不足以（大家都是高品質）區隔你和對手，你必須「更快、更便宜、更好」。 這其中「更快、更便宜」可以靠數位科技來幫忙，但「更好」則是要靠你的「心理學」能力，也就是產品企劃人站在顧客人群中，近身聞到他們的淋漓汗水，感受他們真正的需要，欣賞他們「最便宜花費、 最快速享受」取得的過癮與豪邁，而且真心相信顧客是老大，你才能暢銷你的產品。其中任一環節出了點閃失，就足以讓你兵敗店頭。 當經濟成長的發球權由「供給端」擺蕩到「需求端」，能掌握市場需求的這種田野式的「感受」與「分析」，怕才是「知識經濟」的真精髓吧。除非你天天主動去猜測他的心意，試探地提供服務，否則要讓 消費者不變心，愈來愈難了。 去年登台的《壹周刊》、今年熱賣的茶堣，都可稀稀微微看到企業創新的新路向，如果要說「後數位時代」的贏家是誰，你還在問卷上填「張忠謀」而不去想想茶堣，那你可真是落伍啦……。 【2002/08/16 數位時代雙週八月】
最記得茶堣其中的一個廣告: 一個提案人在會議裡侃侃而談,似乎是個了不起的企劃案,而底下的同事也如心有戚戚焉般點頭如搗蒜,甚至在結束時拍手叫好,等到回過頭去看總經理的反應卻是搖頭,一群深怕自己看不見國王新衣的盲從者, 立刻皺眉搖頭,表示否定,只見台上提案人的一陣尷尬,最後才帶入主題,喝一口茶堣..... 難怪產品會賣.... 需要喝茶堣的提案人唱片界特別多.